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立博体育在线登录:加强“冠生园”的品牌管理
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  品牌的成功靠管理。品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可省略其中任何一个环节。我们应当从品牌战略、支撑品牌的产品质量、服务、创新三要素、品牌形象和企业文化、品牌动力和个性、品牌的延伸和拓展、品牌运营和维护等方面加以研究,利用品牌管理规划推出优质产品和服务;利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动;利用品牌管理处理企业危机、加强服务;利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰;利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。世界上的一些著名品牌无不依靠管理取胜。“可口可乐”在其一百多年的发展历史上,一直被小心谨慎地管理着,这种管理使其最初的品牌价值逐步提升;同样,麦当劳从创立到发展至今的规模无不透视着科学管理的气息。本文拟通过对组成品牌管理重点要素的剖析,提出加强集团公司品牌管理的建议。

  (1)、在商标战略的研究方面与企业的发展战略研究相比有明显的距离。集中反映在技术创新、产品质量、市场营销、企业文化与品牌的结合度还不够紧密,主要反映在支撑“大白兔”、“冠生园”二大驰名商标和“佛手”、“和”酒著名商标的销量、产品系列化、市场占有率、科技含量、品牌设计、差异化、品牌动力和个性以及产品和企业的广告宣传策划等方面。

  (2)、如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略意识还有不小差距。由于缺乏意识,导致集团公司在商标设计方面有随意性的倾向;品牌策略的运用断断续续,没能形成集团公司统一的、一贯的、经得起时间检验的产品和企业广告宣传套路和模式。

  (1)、依据集团发展战略,对品牌资源进行整合,制订重点品牌的发展战略和规划,每年根据市场变化和竞争态势滚动修改,形成不断深化和完善品牌发展战略和规划的运行机制。在这方面,我们应当学习宝洁公司的成功做法:宝洁公司的成功就是品牌战略的成功。其每推出一新产品,必定经过三年左右的时间从市场调研、品牌设计到广告宣传的精心策划的全过程。

  (2)、应对集团公司品牌进行一次全面的品牌体检,深入调研和诊断,重新明确品牌管理的职责,确定品牌管理工作的基本原则,正确处理好集团品牌与子公司品牌之间的关系,正确处理好多品牌与单一品牌及主副品牌结合使用的关系;正确处理好重点使用、保护使用及待处理商标之间的关系。

  (3)、应加强对于影响企业发展的宏观经济走势、产业和行业经济发展态势的分析和研究;加大对我司生产的产品与国际国内同类产品质量、价格、市场占有率和知名度、顾客满意程度的对比分析。在此基础上,结合市场细分给产品定位,了解该产品在当地市场的销售情况、销售渠道、销售方式等,研究在现有基础上,集团公司如何借品牌优势延伸产品线,打造明星产品群?并且使消费者感知其价值。在这方面,海尔集团和娃哈哈集团的成功经验值得我们借鉴。

  (4)、应加强对新《商标法》、实施细则以及我国加入WTO《与贸易有关的知识产权协议》和其他有关规则的研究。还应当研究如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展,获得永久魅力;如何利用产品品牌的关系优化品牌形象;我司的品牌是否具有成为国际品牌的潜力;品牌国际化有何利弊;如何拓展海外品牌发展战略;品牌战略与企业形象、企业文化之间的关系;品牌运营和维护方面的问题和对策等等。只有潜心下来将这些问题调研和分析清楚,集团公司的品牌发展战略才有扎实的基础。

  (1)、驰名和著名商标的名牌效应未能充分发挥。在利用品牌资本使企业不断发展壮大,发挥名牌应有的聚合、光环、磁场、核裂变、内敛、宣传、带动、稳定效应等方面还有很大的潜力和优势可供开采。

  (2)、作为驰名和著名商标在品牌的本质(质量);品牌的服务意识;品牌的脸面(形象);品牌的依托(文化);品牌的基础(管理);品牌的活力(创新);品牌的右臂(广告);品牌的左膀(公关)等方面必须认线)、我们应当承认:受去年“南京冠生园”事件的株连,集团公司驰名商标在社会上和消费者心目中的美誉度、信任度、追随度受到了严重的伤害。如何处理品牌危机,构筑驰名和著名品牌的防火墙应当是不可回避的问题。

  (1)、应加强对支撑“冠生园”、“大白兔”驰名以及上海市著名商标产品开发能力、市场营销能力、品牌形象能力的深度分析,还应对品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异进行分析,找到问题的症结所在,设法迎头赶上。重点研究如何提升集团公司差异化品牌优势,确定集团公司既与众不同又保证其品牌表现统一性、一贯性的品牌主题和风格;研究如何使集团公司的品牌优势进一步可视化?在这方面,“麦当劳”品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异等方面的成功做法,很值得我们研究和借鉴。

  (2)、应重点研究驰名和著名商标品牌扩张问题,优化和充分利用品牌资源,减少新产品“入市”成本,实现企业收益的最大化。要充分发挥集团公司驰名商标的品牌优势。在现阶段我司产品品牌扩张的策略建议采用复合品牌策略,即主、副品牌结合使用的办法。即“冠生园”和“大白兔”应作为全集团所有食品产品的主品牌,其它品牌只能作为产品的副品牌使用。如“大白兔”作为主品牌,适用于糖果、巧克力及儿童类产品上;“冠生园”作为主品牌,适用于非糖果、巧克力及儿童类产品的其他食品产品上。

  (3)、应重视由“南京冠生园”事件对我司产品及品牌声誉所造成的影响,但不可因噎废食,不能因为出了““南京冠生园”事件而改变我司“冠生园”品牌发展和广告宣传策略。应以不懈的定力继续建议和呼吁国家工商行政管理局加大对我司驰名商标的保护力度,呼吁并促成立法部门对驰名商标作出进一步的、行之有效的立法保护;化大力气在全国各地扫清2000年10月以后冒出来的使用“冠生园”品牌作为企业名称的所有企业。同时,建议尽快建立我司的品牌危机处理预案和机制,控制品牌机密、提高品牌运营中的应变能力和品牌运营效率。

  (4)、应加大对驰名和著名商标“打假维权”的力度,引入法制轨道。充分利用现行法律法规,依据现有的法律对驰名和著名品牌进行保护。同时,对恶意抢注“大白兔”、“冠生园”驰名商标名称用作域名或在因特网页上随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称以及在网络链接中随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称等链接标志的行为应当引起足够的重视,并辅以必要的、有效的手段给于回击,不能听之任之。

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  (2003-08-01, 中国营销传播网,作者:温韬)知识经济时代“冠生园”集团的品牌发展战略思考