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立博体育在线登录:FASD抖音闭环增长模型2022年品牌抖音增长全攻略
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  ,最后在品牌直播间完成购买,这个收割最高效的产品,完成了品牌收割的实现,

  内容种草越多,品牌建设做的越多,势能越大,则品牌「存钱」越多,进而销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。

  我认为品牌在抖音闭环的有效增长,就应该是「天平效应」,「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

  我们看ROI的计算公式,简化到最后,有四个关键节点,「进店率」与「成交率」跟品牌势能直接相关,知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌,同理成交率也是一样。另外两个节点,「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关,回归到品牌经营基本面。

  有效增长绝不仅仅是「销售GMV」的增长,如果「品牌势能」没有同比增长,长期的增长必然会遇到瓶颈。

  营销界有一个知名的消费者触达理论叫「七次法则」,影响消费者决策的最佳频次为「七次」。

  七次法则本身我不做过多赘述,大家有兴趣可以搜索,我主要分享的是七次法则在抖音闭环中的意义和使用逻辑。

  在抖音消费者被品牌触达的方式主要是:KOL种草、蓝V内容、信息流广告、直播,以及背后的内容放大和投流放大的流量策略。

  KOL种草和蓝V内容,整体还是偏「存钱」属性,同时有效种草,还可以实现主动搜索与购买行为,也有一定的取钱属性。而蓝V优质内容目前主要提升品牌好感度,存钱属性明显,但现阶段流量偏弱,价值尚待开发。抖音闭环的经营阵地,本质不是直播间,而是蓝V号。

  在上面我们讲到,品牌有效增长的「天平效应」,存钱与取钱的平衡,那么在以此为基础,应用「七次法则」的消费者触达逻辑,「存钱」是有效触达,而「取钱」亦是有效触达,只要存与取之间平衡不被打破,那么抖音闭环的价值就是「存取并存」,也就是「品效合一」。

  理解了这个逻辑,你就会明白为什么,抖音营销效率至今为止还是最高效的,在一个生态闭环的影响,没有跳转的损耗,用户背后的行为标签,再反哺数据效率,这才是品牌在抖音闭环增长的价值所在。

  FASD基于抖音闭环生态,将「七次法则」应用于品牌有效增长的实践,通过「流量供给」的平衡调配,或放大「种草存钱」效应,或放大「收割取钱」效应,保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

  最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。

  首先我们定义抖音的经营阵地到底是什么?以目前的结果来看,大家会更倾向于是直播间,或者矩阵式直播间,因为直接贡献了品牌的GMV,我认为既对也不对。

  对是因为没有GMV就没有经营的价值,毕竟有产出才会有投入,所以直播矩阵号的乱象横生。不对是因为抖音GMV承载体比较特殊,跟天猫有本质区别,存在「号店一体」的特性。

  抖音闭环的GMV核心是来自直播,所以很多品牌有很多矩阵号,很显然矩阵号是收割逻辑,其经营逻辑非常弱,并且弊端明显。从用户侧来看,搜索一个品牌,出现一堆蓝V号,体验和感受如何,用户在此已被分流,造成了账号的浪费。从品牌侧来看,蓄水池就那么大,矩阵号在存量市场中相互抢量,要么是总量GMV效率不高,或是增量ROI效率不高。

  抖音闭环趋势与天猫相比,存在着相同的逻辑,那就是旗舰店逻辑,旗舰店会拿走绝大部分的投入、流量、GMV,专卖店和专营店只是补充。而抖音大部分的矩阵号,只会沦为试水的炮灰。

  抖音闭环趋势与天猫相比,也存在着不同的逻辑,那就基于定位,不同品类不同人群会有各自「抖音旗舰店」。其背后的原理是,不同品类有可能人群画像不同,基于抖音算法推荐机制,打上A类人群标签的直播间,B类人群的转化可能会一塌糊涂,所以不同品类,不同人群,会出现独立的旗舰店。

  最终,品牌不同定位的直播间旗舰店的出现,才有可能将各类人群做精细化运营,必然会涉及到进一步的内容运营。

  如果品牌要在抖音长期经营,GMV增长的同时,蓝V号也必是同比增长,那么经营阵地主体所考虑的就不仅仅只是GMV,还有消费者对品牌的认知,品牌的好感度,甚至美誉度,蓝V可能会是最佳的先天载体。

  品牌不同定位的直播间旗舰店的出现,稳定的目标人群画像,就会需要垂直内容场景,实现目标人群的有效沟通。好的内容,会沉淀品牌粉丝(A5人群),提升品牌好感度,反哺自然流量和粉丝流量,助力直播间GMV收割。

  之前提过「品牌自驱型内容」发展的趋势,包括之前提及过的西牧天山、火焰兔、饭乎等案例,在自驱型内容上的发展与创新,都在创造「经营阵地」层面更好发展的可能性。

  涉及到直播间的运营技巧,我相信市场有非常多的经验,我也不需要做过多赘述,不过现在抖音直播已经进入到几乎无技巧而言的阶段,任何操盘神技都会随着平台规则迭代而消亡。

  直播的本质还是人货场之间的关系,这跟品牌在线下开实体店的逻辑十分相似,在这个阶段,很多拥有专柜渠道的品牌,在这一环节的专业度都表现出高于DP的综合能力。

  直播货盘就如当年线下品牌做电商时,给线上独立开产品线,未来直播的经营会是常态化,所以直播产品线也必然是为直播渠道量身定制。大家都知道直播的套路,买一送八,虽然送的是中小样,但在一些品类,中小样的成本可能未必比正装低多少,这笔帐是要算的。

  爆品对货盘的价值不言而喻,爆品效应越明显,货盘的流转效率越高,如果爆品是直播货盘的钩子产品,那直播的转化效率会大幅度提升,如果爆品到主力产品的流转出现问题,要么爆品打偏了,要么主力品承接有问题。

  直播间是有明确的人群画像标签的,这都是在经营过程中不断积累的,正如一间靠9.9秒杀拉免费流量的策略,可能会得到一个与目标人群相违背的人群画像,实现长效经营没有可能。

  抖音店播目前仍以付费投流驱动为主,抖音算法是基于一个直播间模型,不断去放大效果,如果模型不对,要么无法进入正向循环,要么ROI不理想。

  投流手段在早期也可以加速直播间模型建设,就是引流目标人群的投放,不断给直播间打人群标签,直至模型稳定。原则上,直播人群模型没有跑稳前,没有必要大规模投流放量,以免直播间建模报废。

  在经营阵地中,主播实际上起到了与目标用户沟通的作用,某种意义讲,主播本身即是直播形态的「沟通场景」。既然主播上升到沟通场景的层面,主播的内容就包含了:

  第一,人设层面,气质和颜值,能否承载品牌的气质和调性,你们去看看内外和Ubras的主播,感受体会一下。

  第二,表现力层面,主播的语言表达能力,节奏感,感染力,甚至品牌情怀。有一个品牌用自家BA做主播,主播在与用户沟通中,无不以身为品牌人而自豪,这样的情绪必然高燃。

  第三,内容层面,也就是话术脚本,我认为在内容层面应是持续迭代的,基于正向反馈放大,负向反馈调优,这就要求背后是一个精益求精的团队。之前有个案子,主播和创作团队经常拿用户直播间的提问,拍摄蓝V短视频予以反馈,引起强烈的粉丝共鸣与互动。

  媒体时代变了,消费者认知习惯变了,但品牌势能的逻辑没有变,只是从过去的CCTV、湖南卫视、屈臣氏,而今天变成了抖音,抖音势能最大的则是KOL。有效KOL势能的累加,基本就完成了这个产品风很大,这个牌子很火,很多红人都在推的「爆款效应」,品牌在此基础也积累出「品牌势能」。

  一条KOL的好物推荐短视频,完成了消费者心智「种草」,消费者发现了一个新的宝藏,点击购物车或是进入直播间,一键下单完成购买。在抖音闭环生态,整个传播链路已经被极度缩短,从「种草」到「收割」几乎只需要两步。

  KOL由于自身的独特人设,以及在种草中植入了个人故事,无论是亲身经历还是血泪史,讲的故事越「真情实感」,消费者越容易「产生共鸣」,并且对内容「记忆深刻」,如果产品突显了品类特性,内容则会强化「品类心智」的咖位。消费者的购买决策,不会因为你打了广告,他们就一定会被影响,反而讲故事式的种草,更容易打动人心。

  对效果类的短视频内容来说,前3秒的话题场景切入,即是吸引精准用户的停留,也是对非精准用户的劝退,第一波流失(即正常流失)都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失,大多数都是内容前奏过于冗长,造成无效人群的延迟流失。

  什么样的内容会形成较高的信任力呢?一定是KOL自己的「真情实感」,甚至是血泪史,越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。

  如果说信任力环节在埋伏笔,那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创,唯一需要严格把控的,就是诱惑力环节,而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,关键就在于产品卖点能否被有效表达。

  在短视频种草场景中,在诱惑力阶段完成之后,KOL需要再度做信任背书,以「相信我」这类信任力背书影响用户决策,实现最后的临门一脚,发出「行动指令」,让心动变成行动。很显然以信任背书来推动转化,其价值远比场景心智和促销心智更加强大。

  从4T内容法则来拆解,四个环节中,在「信任力」环节KOL在讲故事,不是品牌的,而是自己的,在「行动力」中最后再扣第二环节的题,前后皆有KOL的信任背书,极大强化了内容的心智属性。

  反过来我们来看信息流广告,「吸引力」环节后直接进入「诱惑力」,进入广告推销产品卖点,最后的「行动力」利益驱动引导转化。也就是说广告本身在心智中缺少类似KOL的信任背书,难以形成「存钱效应」。

  今天品牌理解了抖音闭环增长「存钱」与「取钱」的关系,那么量化KOL种草投放反而更加容易些,KOL承载了品牌势能打造的内容载体,也承载了传播中有效的声量,而在闭环中通过销售GMV经营趋势判断,反哺或量化KOL种草投放的落地。

  品牌在算清楚「存钱」与「取钱」这笔帐之后,是逐步有机会形成增长的「雪球效应」,当种草撬动了GMV销量,或GMV销量反哺了种草的投入,品牌就会加大种草,提升「存钱效应」,而更多的存钱又会反过来促进更多GMV增长,形成直播收割更大的「取钱效应」,长此以往雪球越滚越大。

  当然我们讲存钱效应的前提是,有效的KOL种草,如果你选择的KOL是水号(质量较差的账号),非但起不到种草的效果,甚至极大浪费了预算。

  我最近接手了一个抖音闭环的全案,我们帮客户做了之前投放的KOL复盘,非常心痛,因为70%的播放和互动数据都是刷出来的。品牌处于抖音闭环的转型阶段,创始人态度也很坚决,但从结果来看,品牌不仅仅浪费了大量预算,更浪费了宝贵的时间。

  在抖音闭环生态中,投流是工具和手段,不是目的,而目的则是,要么放大「存钱效应」,要么放大「取钱效应」。

  我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」,内容是「壹」,流量是「零」,内容驱动品牌社交增长。

  达人种草矩阵就是在为品牌「存钱」,今天KOL的自然流量已经非常有限了,但他们星图的报价却非常高,这导致种草的成本越来越高,ROI预期越来越低,极大影响了品牌种草的决策。

  第一,降低关注ROI的结果,即KOL自然流量所带来的ROI,毕竟品牌的目的是种草,是存钱,不是收割;

  第二,提高关注内容质量的过程,即提高选号和内容共创的过程指标,与其瞎纠,不如把过程做对做好,种了豆怎么可能结出瓜来;

  第三,对优质的内容进行「内容流量」投流放大,有效的种草内容,在投流中会有一定的ROI表现,这就相当于,我们把最优质的内容做了最大化的传播,同时获得了一定的ROI和销售转化。

  请务必务必务必记住,在「内容放大」过程,我们的目的是为了放大「存钱效应」,而不是GMV收割。在此过程,品牌会获得大量的「A1-A3人群」,完成抖音闭环生态中蓄水池扩容,并且会有在「直播转化」环节中,实现「A4人群」的收割。

  抖音闭环的GMV收割主要是通过直播完成,直播已是最高效的转化工具,理论上讲,只要给直播间买出足够多的流量,那么GMV也应该是同比增长的。但实际很多品牌都这么做,结果发现天花板明显,或者ROI扛不住。

  如果没有「存钱」作为基础,「取钱」要么是透支已存在的品牌红利,要么就是在吃抖音局部红利,总之难以长久。「存钱」是道。

  但从操盘的角度而言,「术」有技巧,基于短视频投流直播间的模式,可以大幅度提升投放量级,如果素材来自KOL、明星等有强力信任背书的内容,则会大幅度提升直播间转化的ROI。

  之前分享过的「未来可7」的案例,李雪琴版的投流TVC,用作于短视频直播引流,有良好的ROI,日销售额达到了166w+,较之前日销量增长了50倍,更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率,这些有关用户质量的核心指标全面提升,可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。

  抖音闭环的投流策略,内容到直播还是可以完成闭环,基于KOL的内容种草,使用投流工具:随心推、内容服务、千川原生信息流,实现了品牌传播,产品种草,「内容放大」,完成了「A1-A3」人群资产蓄水,再通过直播间投放,直投和短视频引流策略实现「GMV放大」,最终实现了品牌在抖音闭环的品效合一增长。

  不过应该种多少的草,做多少的内容放大,蓄水池要做多大,直播间能收割多少,割到什么程度会遇到天花板。诸如此类问题,我们引入了抖音「云图」,帮助品牌实现人群资产的有效度量。

  上面我们有讲到「存钱」与「取钱」的关系,那么平衡这架天平,需要科学的度量工具,我们引入了「云图」。

  云图将人群按照与品牌关系的远近,划分为五个等级:了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),以及机会人群(Opportunity)。通过人群分层模型,云图重点分析O-5A各层用户群体特征,以此来洞察品牌各阶段人群的潜力,监测人群健康度,并通过流转分析深度剖析转化动机,进一步加速行动转化。

  品牌在抖音域内所有经营人群资产,都会纳入云图统计系统,资产规模也是以「15天周期」为动态统计基准,品牌在抖音域内营销,第一目标是扩充人群资产总数,打开人群「蓄水池」,才可能在后续收割转化环节拿到足够多的GMV。

  我们以收割为目标,比较功利性的讲,所有营销目的实际上都在储备「A3人群资产」,我们从A3加权维度来看,主要是内容种草或深度广告,或者组合拳,在推动A3人群递进的目标,核心营销策略将会围绕于此。

  云图在人群关系流转上,官方给出六个流转链路,鉴于我们提出FASD模型中存钱与取钱的平衡关系,我将其简化为四大策略:

  O人群破圈转化为A人群,核心逻辑在于找到品牌目标人群,如抖音给出的新八大人群,或OCPM精细化的人群颗粒度,进行目标人群推广。实现人群破圈的手段有很多,如开屏、TOPVIEW、挑战赛、KOL种草、信息流等等,不过大家都有感受,新入场的品牌,上来就使用传统媒体策略,在新兴人群面前越来越不Work,显然要从消费者的认知逻辑出发,制定「自下而上」的传播策略。

  拆解A3人群的权重,主要由「高频广告互动」、「深度种草行为」或「搜索行为」构成。我们将以多种投放链路,模拟复盘营销反馈。

  投放策略1:高频广告相当于用户被信息流扫了很多轮,大部分人被打上A2标签,少部分打上A3打标,但消费者未被种草情况下,大概率无法实现到A4转化,这是单纯「取钱策略」策略,效率不高。

  投放策略2:进行KOL种草,浅度互动为A2,深度互动或搜索为A3,被转化为A4的可能性更高。这是单纯的「存钱策略」,成本较高。

  投放策略3:策略2(种草)+策略1(信息流),混合投放,先「存钱」再「取钱」,成本适中,效率不错。

  投放策略4:策略2(种草)+内容放大(投流),种草投流组合拳,全部为「存钱策略」,成本适中,效率最高。

  收割转化有两种思路,一种打深A人群,比如A3或A5,主要为定向触达该类人群,A4人群的Looklike效率也不错。另一种思路是直接拉新转化,核心是在于OCPM定向人群的精度,对投流操盘难度很高,往往没有任何种草基础,收割效率不高,即使完成了短期收割,更多透支的是已有的品牌势能,长期增长必然会遇到瓶颈。

  站在「天平效应」的理念上,品牌增长没有捷径,「存钱」与「取钱」就是平衡关系,要么双指标同比增长,要么失衡重新来过。

  粉丝转化大家都懂,本身其实并没有太多值得讨论的,但是粉丝经营值得重视,因为从各项数据来看,今天做的优秀的直播间,粉丝流量已经有了一定的比重,并且成交率高于一般用户。

  这也是为什么我会在前面讲,经营阵地的逻辑不仅仅只是直播,而是「号店一体」,蓝V账号更容易沉淀粉丝,更高效的触达与收割,提升品牌好感度,直接沟通消费者。长期而言,我认为「抖音私域」是生态闭环的最后一公里,站在抖音战略的角度来看,一定是重中之重,不可放过。

  最近我们帮一些品牌做了云图人群资产的诊断与分析,结合我们在营销策略上存钱与取钱的关系,几乎在云图资产上都得到了对应,已经有了抖音数字资产科学度量的能力。

  达人矩阵(Alliance)的种草,实现了A1-A3人群资产蓄水,完成了品牌资产「存钱」。

  经营阵地(Field)的直播,实现了销售GMV的收割转化,完成了品牌资产「取钱」。

  流量供给(Source)在「内容放大」的投流策略上,放大了品牌势能,实现了「内容驱动增长」的可能性。在「GMV放大」的投流策略上,放大了直播间的销售规模。

  云图数字资产(Digital asset)基于人群资产「数据反哺」,实现营销「策略赋能」,进而持续优化迭代营销策略,品牌在抖音闭环的经营逐步进入「雪球效应」,「品牌势能」与「销售GMV」越滚越大。

  FASD抖音闭环增长模型,不仅可以量化人群资产结构与价值,还能够量化品牌经营闭环ROI,一端是「存钱投入」,一端是「取钱产出」,最终品牌是赚是亏,算得清清楚楚,不再是笔糊涂账。

  在去年有操盘一个新消费的案子,由于新品牌在传统电商增长无力,选择在抖音闭环做突围,结果3个月时间里,从几十万的月销,做到了1000万的月销,其中抖音闭环贡献了500万,其他渠道增长贡献了另一半,在那时候我就在研究,如何量化抖音势能,所带动全域的增长。

  基于FASD增长内核,我提出FASD+全域增长模型,以打造抖音势能为核心,影响外层销售平台,最终带动品牌全域GMV增长。

  内核圈层为「抖音闭环」,雪球效应越滚越大,随之带动的是「品牌势能」和「爆款效应」,形成了品牌增长效率的核心。很显然,抖音在全域的价值,必然不是收割价值,而是全域的种草价值,抖音在「存钱」,全域在「取钱」。如果在抖音闭环ROI是亏的,要不要打,那就要计算全域ROI的意义了。

  第二圈层为「达播渠道」,抖音爆款火了,反应速度最快的是达播,注意不是抖音达播,而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的红人直播。直播分发的覆盖直接影响到品牌收割效率,如果直播都不赚钱,那是从「经营阵地」货盘的初始设计时就出了问题。

  第三圈层是「私域渠道」,无论是品牌私域,还是社群私域,私域的反应速度都很快,爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容,也多被用于私域渠道的内容分发,让内容形成「一鱼多吃」的价值。

  第四圈层是「线上渠道」,抖音流量溢出的第一平台还是天猫,其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台,今天电商平台小二经营逻辑是「锦上添花」,品牌在抖音火了,电商平台愿意给更多资源,因为转化率高,帮助他们完成KPI。

  第五圈层是「线下渠道」,线下反应速度最慢,但是会拉长爆品的生命周期,对于线下渠道有优势的品牌,在FASD增长模型也最具优势,因为渠道足够深,利润垫足够厚,反过来投入力度也够大。渠道品牌要是打这场仗,如果赛道没选错,自己不乱来,在竞争维度上会对新消费品牌「降维打击」。

  基于「FASD+全域增长模型」的原理,那些具有渠道积累(私域、线上、线下)的品牌,在抖音闭环经营中会有较大的优势,抖音闭环也成为传统品牌转型「弯道超车」的最佳机会。

  写这篇文章,我还是下了很大的勇气,毕竟我们入场直播赛道也是最近半年的事,整个闭环能力也是最近两个月才实现,即使是我,也持续不断学习与迭代抖音的新知,更可见品牌方所面临的巨大挑战。

  我认为今年会是抖音闭环最需要「共创」的一年,因为确实还没有哪一家,以人群数字资产反哺,赋能营销策略落地,实现内容驱动增长,这需要平台方、品牌方、服务方,多方共创,共同探索,创造一个更加高效的增长形态。

  李云龙,增长研习社发起人、混沌学园创新领教、多家高校EMBA/MBA导师,中信出版社《增长思维》作者,《增长战略》即将出版;多家大型企业咨询顾问。返回搜狐,查看更多