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立博体育在线登录:关于品牌管理的定义
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  国内对于品牌管理的定义有不同的观点,如把品牌管理说成品牌建设、品牌规划、品 牌塑造、品牌运营、品牌经营等,不同的观点实际上都是对品牌管理某些方面或环节的重 视或强调。总体上看,品牌管理的定义集中在品牌管理资产说和品牌管理过程说两个 方面:

  (1)厦门大学的黄合水教授认为,品牌管理实质上是创建品牌,提高品牌的占有率, 促进消费者品牌忠诚度的提高,就是积累品牌资产。

  (2)上海大学的陈祝平教授认为,品牌管理的对象是品牌资产,品牌管理以提升品牌 所代表的无形资产的市场价值为目的。

  品牌管理过程说认为,品牌管理是一个贯穿于营销活动始终并且包含诸多内容的过 程。其代表性观点有:

  (1)品牌管理是企业管理者以企业战略为引导,以品牌资产为核心,围绕品牌创建、 维护和提升这一主线,综合运用各种资源和手段,以增加品牌资产、打造优势品牌为目标 的一系列活动。

  (2)品牌管理是一个建立、维护、巩固品牌的过程,涉及品牌管理策略、品牌管理组 织及品牌管理支持等内容。

  (3)品牌管理是品牌管理者针对企业的品牌,运用内外部资源,有效监控品牌的建 立、维护和巩固,并协调与消费者关系的全方位管理过程。

  品牌管理过程说强调,品牌管理的主体是品牌管理者,品牌管理的核心是品牌资产, 品牌管理是品牌创建、维护、创新提升的全方位管理过程。品牌管理过程说包含了品牌管 理资产说的核心内容,更强调品牌管理的过程性、动态性,因此被人们广泛认可和接受。 2.1.2品牌管理的主要内容

  构建科学的品牌组织架构与流程,明晰品牌核心价值,明确品牌定位,确立品牌识 别体系,有效实施品牌推广活动,塑造品牌形象,积累品牌资产,是品牌管理的核心 内容。

  品牌管理贯穿于品牌创建、推广、维护的每一个环节,需要企业综合协调、各部门支 持配合才能得以有效实施。如果没有强有力的组织体系和严格的制度保障作为前提,品牌 建设工作就难以有效运行。

  品牌核心价值是品牌存在与持续发展的强大基石。一个品牌必须有能让顾客信赖的价 值,能让顾客清楚知道品牌能够给其带来什么。

  品牌定位是根据竞争情况来确立品牌的独特之处和激励顾客购买的重要因素。品牌定

  位就是要向市场表明品牌的服务对象是谁,品牌能够提供什么。品牌定位策略有很多,如 产品利益定位、情感利益定位等,不同的品牌定位点不同。

  品牌识别体系是品牌管理者期望通过一系列相互关联的识别元素构建的有助于消 费者辨认、联想、做出消费决策的信息系统。品牌识别体系能够告诉消费者:品牌所 属企业的理念、文化、价值观和使命是什么;品牌产品的品质、特色、用途、档次、 包装如何;品牌在同行中所处的地位;品牌的个性、气质特征;品牌企业的社会责任 感等。

  品牌推广是建立与维护品牌的重要环节,品牌推广活动包括产品、渠道、公共关系、 促销、事件营销等相互配合的过程和环节。

  品牌形象是消费者借助一系列接触点获得相应的信息,并由此产生的对品牌的总体感 知。消费者是从品牌的功能和象征两个方面形成对品牌的形象认知的。

  从消费者的角度来看,品牌资产的价值不是取决于企业为品牌建设支付的费用的多少 和付出的努力的大小,而是由消费者对品牌的感受和态度决定的。从品牌实践来看,品牌 感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想是品牌资产研究的重要内容。返回搜狐,查看更多