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来源:立博体育官网平台 作者:立博体育app官网

立博体育在线登录:消费者购买决策心理模型研究
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  近年来,随着中国经济快速稳定的发展,和市场需求不断刺激,商品种类不断增多,竞争也随之愈加激烈,各种碎片化的广告信息铺天盖地,各类促销活动层出不穷,琳琅满目的商品在满足消费者需求的同时,其实也大大提升了消费者购买决策过程的风险性和复杂性。

  消费者购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分,比较著名的消费者行为心理学模型有尼科西亚模型、恩格尔٠科拉特步٠布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德٠谢恩模型和伊利诺斯大学心理学教授Martin提出的多属性态度模型等,硕呈结合中国的经济状况,从另外一个角度消费者选择风险考量层面来提出“消费者购买决策风险五力模型”,指财务风险、健康风险、功能风险、社交风险、心理风险。

  消费者大部分是风险趋避型的,他们宁愿放弃有潜在风险的东西,也要追求低风险甚至是无风险,这种行为我们可以称之为“风险顾虑”。当消费者一旦感知到商品风险的存在,购买行为极有可能终止,从而影响商品的销售。比如三聚氰胺事件之后,三鹿奶粉再怎么改进配方、提升品质和大力宣传推广,消费者从心理上首先就出现健康风险顾虑,为了降低选择风险转而购买其他品牌。

  更进一步说,如果一个商品或品牌的感知风险高,无论做多少推广,打多少广告,还是不能进入到消费者的备选名单,即使你的产品其实并不真的对消费者构成某种风险。

  风险的本质:消费者担心自己花的钱不值,或担心买贵了,也就是担心财务方面的损失或浪费。

  中国的消费者都是很精明的消费者,他们十分在意在开支方面的节省,财务风险是非常高的风险。很多消费者在购买的时候,往往会货比三家,甚至同一款产品在不同的渠道进行比较,哪一家便宜就在哪一家买,尽量做出自己认为的最好最优的选择。

  消弱消费者的财务风险,就是针对如何让消费者尽量少花钱的需求得到满足,如进行各种降价打折促销活动,营造一种“现在买更实惠”的印象,如限时特价,优惠折扣等等,让消费者从心理上感知赚到了便宜。

  健康风险的本质:担心商品对自己的健康产生威胁,如吃的,喝的,出行的交通工具,包括看病吃的药,住的医院等等。

  权威背书。一个有信誉、可靠的人帮你背书是非常有效的方式。比如:专家宣传、明星代言、电视广告……通过背书,把别人的信誉巧妙借用到自己身上。

  如很多牙膏品牌在做广告代言的时候,往往会请医学专家进行代言,医学专家的权威感给人以信任感,从而打消了消费者对健康的担忧。

  塑造良好的品牌形象,打造强势品牌,强势品牌给人更多的信赖感。消费者对大品牌的认可度会更高,如吃的,都会选择全国连锁品牌,出行都会选择国际知名品牌的交通工具,看病买的药都会选择大品牌,医院都选择知名医院。

  因此,针对大品牌更容易被选择的情况,我们一方面要千方百计提升企业的实力,为目标消费者提供真正优秀的好产品,另一方面要塑造强大的品牌形象,成为一个知名品牌甚至是强势品牌,从而营造一种可信任感。

  功能风险的本质:消费者看到产品信息说得好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。常见于功能性产品,比如:耳机是否容易坏,买的工具是否可靠等。

  提升品牌忠诚。品牌忠诚度的提升,最重要的要提供真正卓越的产品和体验,从而形成一大批忠诚的用户或粉丝。

  权威检测背书。利用第三方权威机构的检测,用数据说话,证明自己的产品确实能够解决消费者的问题。

  改变销售渠道。同样的产品,放在路边摊卖和放在高档商场里卖是不一样的。改变销售渠道,就是把商品从路边摊卖改到商场里卖,从而消弱消费者的感知风险。

  提升商品价格。价格线索往往是消费者对一件产品认知的重要线索。当不了解产品时,消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时,他们就会直接挑贵的买。因为在消费者的认知里,贵的就是好的。

  社交风险的本质:消费者使用某种商品后,担心损失自己的形象,或者失去别人的认同。

  很多产品的功能性效果很好,但是如果给消费者带来负面的形象,也就是说给他们带来了社交风险,他们也不会买账的,从而影响商品的销售。如静心口服液的广告语“更年要静心”,给消费者就会产生一种感觉,我喝静心口服液,就会认为是进入了更年期,从而影响了产品的销售。

  为了规避社交风险,我们应该强调产品能够给消费者带来社交上的利益。比如健身房,不能说“健身是为了减少肥胖”,而是“健身是为了拥有更好的身材”。它们的广告呈现的并不是“健身前的问题”,而是“健身后的收获”,从而让消费者产生更多的好感。

  再比如小米手机的“为发烧而生”,让用户不会感觉廉价国产手机的“没面子”——“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是手机发烧友。”

  总之,你需要仔细衡量:我的产品是否存在社交风险,可能会强加给消费者负面印象?如果有的话,你需要想办法减少这种负面的印象,打消消费者的社交风险。

  心理风险的本质:消费者在购买或使用某个商品的时候,会觉得不符合自己的形象,让消费者产生“内疚感”“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。如烟酒产品,消费者会不会觉得太浪费了等等。

  解决方法有两种。一种是享受乐趣,花钱买快乐,快乐很难得。几乎所有的娱乐产品的广告都是:爽快、放松、狂欢的感觉,减少心理负担。一种是奖励自己,生活不易奖励自己。如“吃点好的,很有必要”,会减少消费者享受高端餐饮的心理负担。

  综上,消费者在购买任何商品的时候,都会伴随着各种各样的风险,如财务风险,健康风险,功能风险,社交风险,心理风险等,要想自己的商品被选购,必须要消弱消费者的这些感知风险。

  如何消弱消费者购买风险?最有效的方法是塑造强势品牌,打造良好的品牌形象。品牌是一种承诺、品牌是品质的代表、品牌也是身份的象征,消费者选择品牌就是选择降低决策风险系数,而品牌的塑造又是一项长期工程,需要持续的推广,方能积累品牌资产,提升市场竞争力。返回搜狐,查看更多