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立博体育在线登录:【品牌战略定位】波司登真正的高端化不是“畅销72国”
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立博体育官网平台:【品牌战略定位】波司登真正的高端化不是“畅销72国”
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  究竟怎样的品牌,能支撑起10倍于物质的价格,超前的技术还是保用一生的品质?

  一个以民族骄傲、国家荣耀、行业明珠为代表的品牌,客户愿付几十甚至百倍价格。

  波司登试水万元登峰系列羽绒服,定价从5800元起,其中售价为11800元的珠穆朗玛峰款最贵,定价直接对标加拿大鹅和Moncler。顾客一边调侃穿不起,一边拿起钞票为盟可睐、加拿大鹅疯狂打call。

  波司登“洗脑广告+涨价”的单方面升级消费者并不买账,同期盟可睐和加拿大鹅在中国地区一边涨价一边取得双位数销量增长。

  “畅销72国、极致保暖、无惧极端环境、专业级防护、重新定义专业羽绒服、突破羽绒服工艺与制作极限、经过489道工序才最终问世”为什么支撑不起波司登在国人心中的地位?

  同样从代工、工作服、中低端产品起家的盟可睐和加拿大鹅能成功,而波司登从民族情怀、国外热销、严苛的工艺出发折翼高端?

  支撑起品牌的高端化,到底依靠品质还是情怀?中国服装的高端化,似乎还停留在提价、品质和出口成绩。

  在华为海外发展史中,我们看到了一个品牌被真正接纳的秘密,不是技术、品质而是建立起产品之外的情感信任。

  先想办法让人知道华为,再想办法让人觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的。

  华为开始赞助大量的足球队,阿森纳、AC 米兰、马德里竞技、多特蒙德、阿贾克斯,让他们都披上华为的战袍。华为还投放很多户外广告,赞助演唱会,参与公益活动、文化遗产保护、社会慈善等等欧洲人们关心的社会事务。

  这则讲述钢琴女孩安娜从5岁到20岁追梦故事的短片,生动讲述了一个名叫安娜的女孩追求钢琴梦想15年的成长历程,再现了她与整个家庭在追梦路上的众多生活场景,从家庭琴房,到学校课堂、餐厅演奏,安娜在祖父和家人的陪伴支持下,通过不懈的坚持与努力,最终登上了维也纳音乐厅的舞台,实现了自己的人生梦想。

  波司登手里握着的,是所有中国服装品牌中为数不多的王牌。遗憾的是偏偏打了“畅销72国”这张牌。

  老顾客消费不起,新顾客不认的尴尬局面。从华为出击海外高端市场来看,高端不是一场技术拼搏、热销证明竞赛,更不是一场独秀,而是一个步步为营,持续与消费者共同建立认可和信任的过程。

  1957年至20世纪70年代,于1957年在多伦多的一个小仓库开了一家运动服饰店。10年后,蒂克的女婿戴维·瑞斯加入公司,并带来了他发明的羽绒填充机。

  派克是加拿大鹅最被人熟知的品类,相当于羽绒风衣,派克最早被研发出来时,主要服务于南极洲McMurdo考察站的科学家。此后,加拿大鹅在抵御极端严寒环境的道路上奋斗,只是品类光环带来的技术红利,并没有为它建立高端认知或销量的增长。

  这些人常年站在寒风刺骨的多伦多的夜晚中,自然成了加拿大鹅的天然宣传广告牌。时间一久发现这种策略反而与高端相左:虽然耐寒且皮实,但有形成“工服”认知的风险。

  短短4分11秒的宣传片记录了品牌在过去60年的真实历史故事,产生了比人群和场景更高的文化信任。“高端的实用”成为了加拿大鹅品牌文化底色。

  盟可睐第一件羽绒服出现在1954年,当时可不是为了高级的时髦达人,只是很实际地发现在严寒山区工作的工人,需要保暖外套,罩在工人装外。

  法国国家高山滑雪队的官方供应商,在高人群的加持下,品牌实现了从0到1的突破。

  设计带入到生活之中,在服装的色彩方面外套除了运用鲜艳且大胆的配色(当时有黄色、宝蓝色、橘色以及绿色)之外,同时在款式做工上加以调整,更加适合在城市之中使用,彻底成为了不仅保暖且拥有时尚设计的“接地气”的羽绒服装品牌。从1999年由Remo Ruffini推出了第一个春夏系列作品开始,将Moncler带入了与原本不同的领域,而当时的创意总监Remo Ruffini也在2003年成为了品牌主席,总部也由原本的法国Grenoble变成了意大利的米兰。也开始了与时尚精品服饰的合作。

  2003年,被意大利企业家、也就是现任全球总裁兼创意总监Remo Ruffini买下,他提出全球发展策略、致力面料、设计,让品牌更全方位,也经常与其他品牌联名,羽绒服不只是羽绒服,更适合全人群和场景。

  羽绒时装化、华丽化就是盟可睐品牌文化的底色,推动全球羽绒时尚化热潮的过程中,品牌自然被人推到了奢侈品行列!华为、加拿大鹅、盟可睐的高端化过程,是品牌摆脱商品化竞争走向文化竞争的三级跨越的过程。

  服装品牌的商品化竞争没人在意你有多少黑科技,更没人关心你出口了多少个国家。

  对于服装品牌来说,更加看重的是品牌故事和品牌历史,在加拿大鹅的宣传过程中,除原料方面的特殊性之外,大部分人都不会知道加拿大鹅有多少黑科技,但令人津津乐道的是加拿大鹅的历史,似乎每个人都能说出来加拿大鹅是加拿大国家警卫队的制服,是上个世纪80年代南极科考队的御寒服,是00年代成为全球最卖座的寒流电影《后天》《国家宝藏》等的官方戏服,这就是加拿大鹅的文化历史方面的价值。

  放下功利化的路径依赖,对欧洲人讲述中国人、中国品牌跨越万里重洋背后的情感故事,曲线救国完成了商品品牌到文化品牌的跨越。中国营销界,过度关注“心智认知”的功利化竞争,事实上人的需求由物质和精神相互构成,品牌竞争必须完成从功能利益到附加利益的穿越,从特性出发打造多场景多人群品牌,达到文化品牌的高级竞争战略阶段。

  一流市场,二流产品,三流品牌,不该成为中国多数服装品牌的宿命。无论是欧美国际一线大牌,还是日韩的一些个性风格品牌,其品牌背后都是基于民族文化动力作为战略支撑。波司登的高端化,不应该止步于“畅销72国”。关于作者

  许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。