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立博体育在线登录:商标品牌战略模式
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  品牌战略模式主要梳理公司,品牌,产品三者之间的关系。常见的品牌战略有以下几种:

  所谓单一品牌战略,是指一个公司的所有产品都使用同一个品牌。比如三星集团,公司业务遍布电子,金融,房地产,汽车,航空,传媒,旅游等等行业,但所有的业务,主要品牌都是三星。

  比如高露洁公司,公司产品涉及牙膏、牙刷、漱口水等,也都是同样使用高露洁品牌。

  首先,节省品牌传播费用,多种产品共用一个品牌,对一种产品的传播,可间接惠及其他产品;就像高露洁的广告大部分都是针对牙膏的,但牙刷,漱口水都是和牙膏相关性很强的产品,牙膏的广告产生的影响可以惠及牙刷,漱口水等产品。

  其次,有利于新产品的推出,品牌知名度和形象已有铺垫和积累,新产品进入市场的难度相对较小。凡事都有例外,这里来一个反例,霸王最开始是做洗发水的,后来推出了凉茶产品,用的也是霸王这个名字,但洗发水和凉茶,两个产品几乎没有关联,洗发水积累起来的品牌知名度,不仅没有对霸王凉茶产生帮助,反而喝凉茶的时候有一种喝洗发水的感觉。所以有利于新产品的推出,通常是新产品的定位与老产品有一定的相关性。

  有优点,当然就有缺点,单一产品战略,缺点也很明显:一荣俱荣,一损俱损。品牌的正面形象可以让所有产品受益,但品牌的负面信息同样可以让所有产品受损。

  单一品牌战略一般适合中小企业和创业公司。合中小企业和创业公司人力、资金、经验等方面有限,单一品牌战略可以把有限的资源最大限度地投入到一个品牌的发展中。

  多品牌战略是指一个企业同时经营两个或者两个以上的品牌,品牌之间相互独立,统一规划,协调配合。多品牌战略最具代表性的要数宝洁公司,宝洁公司创办于1837年,是全球最大的日用消费品公司,产品畅销180多个国家和地区,每天为50亿消费者提供服务。宝洁公司的多品牌战略,可以分为一品多牌和一品一牌两种。

  所谓一品多牌就是一个细分品类中同时有多个品牌。比如洗发水这一产品下,有主打柔顺的飘柔,有主打去屑的海飞丝,有主打滋养的潘婷,有主打美发的沙宣。化妆品有定位中端的OLAY,有定位高端的SK-II。佳洁士主打中低端牙膏,手动牙刷,欧乐B主打中高端牙膏,电动牙刷。

  所谓一品一牌是指一个产品主打一个品牌,比如清洁护理产品的舒肤佳,卫生巾产品的护舒宝,纸尿裤产品的帮宝适。

  采用多品牌战略有以下优点:首先,满足消费者的多样化需求。不同消费者有不同需求,甚至同一消费者在不同时期、不同环境下有不同需求,不同的品牌定位可以针对不同的消费群体。其次,占领卖场货架,地盘更多,和消费者见面机会增加,销售机会增加。再次,形成内部竞争机制。每个品牌有相对独立的运营团队和领导者,互相分工,有效配合实现适当竞争,互相学习,共同进步,实现公司战略目标。

  并不是所有企业都适合多品战略,一般规模大,实力强的企业更适合,因为多品牌查略意味着要付出更大的成本。产品研发,质量控制,销售渠道,硬件成本,人员成本,都是成倍增加。

  单一品牌和多品牌也并不是一成不变的,很多企业开始可能是单一品牌,后来为了应对消费层级分化,设立不同档次的品牌,比如海尔,从最开始的海尔,到面向低端产品的统帅,面向中端产品的海尔,面向高端产品的卡萨帝共同发展。

  也可能为了应对电商市场消费特点,设立互联网销售专用品牌。或者可能通过并购形成多品牌,比如美的收购小天鹅。

  我们知道,商标分为45个类别,其中1-34是商品商标;35-45是服务商标。而无论单一品牌战略,还是多品牌战略,通常对所有行业都是适用的,无论是产品还是服务。但还有一些模式在产品领域更适用一些。比如无生产品牌战略。

  任何一个企业,都是产品在设计、生产、销售和售后服务等方面所进行的各项活动的聚合体。每项经营活动都是这一价值链条上的一个环节。无生产品牌战略的主流形式就是企业不直接生产,而专注产品研发、品牌传播、产品销售、售后服务等,企业没有自己的工厂,产品生产交由其他企业完成。我们耳熟能详的很多产品其实都是这种模式,比如手机领域的小米、苹果、华为;运动服饰领域的耐克、阿迪、彪马;电脑领域的联想、惠普、戴尔等等基本都是如此。

  大批量委托加工可以降低商品成本,从而销售价格降低,获得竞争力。不过委托加工,也需要对产品质量要有更严格的把控,毕竟产品质量永远是品牌长期发展的第一支撑!

  无生产品牌战略的特殊形式,是品牌拥有者在一定时期和产品范围内把品牌授权给其他企业使用。比如迪士尼的两大核心业务是影视和游乐园,在其他的产品领域,迪士尼往往选择把品牌授权出去,从而获取利润。比如南极人品牌,凭借早年的品牌影响力,现在重要的一项业务就是通过商标授权获取收益。

  与无生产品牌战略相对应的还有一种无品牌战略。是指企业专注生产,没有面对终端消费者的品牌,只为其他企业和品牌加工贴牌,达到形成规模效应的目的。比如大名鼎鼎的富士康,虽然没有自己的手机品牌,但市场上的手机很大部分都是他们来生产的。

  模式并不是一成不变的,无品牌企业在组织结构、资金实力、人员储备等方面已经具备创建自有品牌的能力时往往也会选择创建自己的品牌,或者双管齐下,比如比亚迪最开始也是代工厂,现在在新能源汽车行业比亚迪已经是非常知名的品牌,但同时也没有放弃代工的道路。

  各个模式并无高低优劣之别,往往需要根据行业背景、企业实力、市场竞争、用户接受等进行多种因素进行合理选择。不过不管哪种战略方向,商标注册都要记得及早进行哈。返回搜狐,查看更多